Сфера розничных продаж постоянно развивается, поэтому ее участникам приходится прилагать все силы, чтобы угнаться за масштабными изменениями предпочтений покупателей. Бренды одежды и обуви с особой тщательностью инвестируют в онлайн-продажи, создавая возможность интерактивного общения с покупателями через свои приложения и веб-сайты. Продавцы и производители выпускают новую продукцию, чтобы быть наравне с такими лидерами быстрой моды, как Zara, H&M и Forever 21, выпускающими новые модели почти каждую неделю.
Однако действительно ли потребителям нужны все эти изменения? Какой подход может повлиять на рост в этой изменчивой сфере? Многие производители пытаются ответить на эти вопросы, используя данные магазинов, которые зачастую отфильтровываются продавцами, собирающими эту информацию, СМИ, сосредотачивающими свое внимание в основном на новинках и предыдущими продажами своей продукции, отражающими прошлые тенденции.
Чтобы получить ясную и более полную картину мы исследовали действительные решения, принятые 1500 покупателями одежды и обуви в Соединенных Штатах. Мы задали им ряд вопросов, начиная с их изначальной мотивации для покупки до самого процесса приобретения товара, и того, как они себя чувствовали после этого.
Результаты опроса показали, что продавцам нужно обратить внимание на то, что происходит вне зоны розничного шума и вместо этого сосредоточиться на особых аспектах потребительского поведения, если они надеятся улучшить свой бизнес и достичь роста. Согласно нашему исследованию, многие предположения касательно революции, продолжающейся в сфере розничных продаж, на самом деле являются мифами.
Ниже приведены пять самых удивительных фактов, которые нам удалось обнаружить.
Миф: шоппинг стал поистине многоканальным.
Факт: большинство покупок все еще являются преимущественно одноканальными, хотя эта тенденция понемногу меняется.
“Многоканальный” стало популярным словечком в последние годы; оно означает, что потребители соединяют поход по магазинам вживую с покупками онлайн. Однако хотя важность многоканальных покупок растет, наше исследование показывает, что 83% всех покупок все еще совершается в рамках одного канала — по большому счету в традиционных магазинах, которые отвечают почти за 80% покупок одежды на сегодняшний день.
Одежные компании и независимые продавцы должны сосредотачиваться на привлекательности своих существующих магазинов, чтобы в конечном счете они смогли принести максимальный доход компании. Одна из сфер, где они отстают, — это понимание своего потребителя. Онлайн-сайты обладают огромным количеством информации о покупателях, начиная со вкусов, обозначенных их предыдущими покупками, до демографической информации и предпочтений. Однако в магазине продавцы-консультанты вынуждены в реальном времени догадываться о вкусах покупателя. В качестве решения, подобные технологии можно было бы использовать, чтобы модернизировать опыт покупателей в магазине, поощряя их отмечать свои смартфоны при входе в магазин, чтобы консультанты могли использовать их профиль, чтобы приспосабливаться к предпочтениям клиента и предлагать то, что нужно. Магазины также должны сделать процесс покупки запоминающимся, предлагая напитки и другие услуги, например, разрешая покупателям завершать свои покупки онлайн.
Миф: Канал продаж не имеет значения.
Факт: Когда потребители делают онлайн-покупки, они покупают больше.
Покупательская онлайн-корзина в среднем на 25% больше, чем обычно. Когда человек впервые приходит в обычный магазин, этот эффект выражен еще сильнее: их покупательская корзина на 64% превышает обычный предел.
Одна из причин, почему минимальный размер покупки обычно идет с бесплатной доставкой, — чтобы потребители выбирали дополнительные вещи для достижения этого лимита. Другая заключается в том, что онлайн можно купить большее количество продукции без необходимости тащить это все с собой из магазина. Более того, толкнуть людей на импульсивные покупки онлайн достаточно просто, благодаря информации о потребителе и скидкам при увеличении потребительской корзины.
Обычным продавцам приходится прилагать значительные, чтобы получить больший доход, поощряя потребителей переходить на веб-сайт компании, чтобы сделать покупку. Вот что предлагает компания Bonobos: она поощряет покупателей попробовать продукт в своих “не-розничных” магазинах, а затем завершить свой заказ онлайн.
Миф: Онлайн-покупки основаны на сиюминутном удовольствии.
Факт: Онлайн-товары обычно доходят дольше чем покупка из обычного магазина.
Покупка товаров с одного клика кажется довольно быстрой. Однако в действительности потребителям требуется больше времени на онлайн-покупку, чем на поход в обычный магазин. На самом деле, 57% походов по магазинам, заканчивающихся онлайн-покупками, начинается с того, что покупатель сначала либо смотрит на другом веб-сайте (29%), либо посещает нормальный магазин (15%), либо делает и то, и другое (13%), перед тем как в конечном итоге совершить покупку онлайн у какого-либо продавца. Другие 43% “походов”, завершающихся онлайн-покупками — это единственный заказ, начинающийся и заканчивающийся у одного и того же онлайн-продавца.
Это означает, что онлайн-покупатели очень долго сравнивают товары, поэтому интернет-продавцам нужно стараться быстрее заключать сделки, пока внимание покупателя не переключилось на кого-то другого. Компании могут этого добиться, если будут активно посылать сообщения о выкупе корзины или создадут программу лояльности для определенного сайта. Упразднение проблем с доставкой тоже может оказаться полезным: более 10% потребителей указали, что причиной отказа от корзины и перехода на другой сайт за покупками заключалась в том, что им не понравились условия доставки и возврата товара на первом сайте.
Миф: Продавец не имеет значения.
Факт: Траты намного выше в брендовых магазинах и веб-сайтах, чем в мультибрендовых.
Брендовые магазины и веб-сайты, напрямую продающие свой товар потребителям, получают на 86% больший доход, чем приносят те же бренды в других местах, и конечно, они имеют большее преимущество. Отдельный магазин или сайт придают бренду ценность, выделяя его для потребителя, заставляя их тратить больше, чем они запланировали. Каналы продаж, направленные напрямую на потребителя, также помогают развивать (или поддерживать) имидж бренда.
Это означает, что брендам выгодно направлять покупателей на свои собственные каналы продаж, хотя конечно, если это не ставит под опасность их взаимоотношения с такими розничными партнерами, как торговые центры. Одна из важных стратегий — сделать так, чтобы уникальные товары были доступны только в брендовых магазинах или на официальных веб-сайтах. Особенно успешно эта стратегия удается компании Nike: она пошла еще дальше, позволив людям настраивать список желаемых товаров на веб-сайте. Другие бренды одежды могут попытаться привлечь потребителей с помощью дифференцированных и персонализированных товаров.
Миф: Потребителям всегда нужно что-то новое.
Факт: Очень часто им нравится покупать одинаковые или похожие товары.
Быстрая мода стала основной тенденцией для одежных компаний, однако многие потребители просто хотят заменить ту вещь, которая у них уже есть. Это особенно справедливо в сфере нижнего белья и обычной одежды, однако среди модных коллекций, 83% покупок являются повторяющимися, а среди спортивной одежды этот показатель равен 87%.
Бренды должны до некоторой степени расширить свои представления: успех должен означать наличие потребителей, которым нравится продукт, который им можно продавать неоднократно, поэтому продавцам не всегда нужно стремиться заново изобретать колесо. На первом месте должен стоять потребитель, а не продукт. Повторное приобретение товара можно облегчить, продвигая похожие предметы, рекламируя новые версии, напоминая, когда этот товар нуждается в обновлении и даже посредством подписок. Чтобы лучше узнать своего клиента, бренды должны поощрять их заходить на сайт во время физического похода в магазин, и оставлять комментарии о продуктах в приложениях. Затем производители могут просмотреть отзывы и отслеживать повторяющиеся покупки.
Чтобы начать применять результаты исследования, компании должны изменить не только технологические составляющие процесса и свою организационную структуру. Физические и интернет-магазины должны как минимум извлекать пользу от улучшения ссылок. Например, внутренняя финансовая система должна точно отражать, что потребитель покупает товар онлайн, а затем возвращает его в физический магазин. В конечном итоге бренды и розничные точки должны интегрировать свои интернет-отделы в остальную структуру коммерческой организации, заменяя каналы, которые конкурируют между собой за продажи одному и тому же потребителю, теми структурами, которые ставят клиента на первое место. В будущем, потребитель должен решать, где и как он будет совершать покупки, а одежный бизнес должен сделать этот процесс максимально удобным и выгодным.
Источник: Harvard Business Review
