До начала Олимпиады в Рио остались считанные дни, однако в новостях игры начались уже давно — и совсем по другим причинам. Бразилию критикуют за политическую нестабильность, скандалы с допингом, проблемы с безопасностью и вирус Зика.
Хотя исследования показывают, что СМИ имеют предвзятость к не-западным хозяевам мероприятий мирового масштаба, до сих освещение предстоящих Олимпийских игр в Рио остается, возможно, самым проблематичным. Мы ожидали от организаторов и Международного олимпийского комитета попыток восстановить имидж Олимпиады, однако своими невиданными доселе действиями они сделали практически противоположное.
Согласно стратегическому коммуникационному плану, разработанному еще в 2012 году, организаторы Олимпийских игр в Рио передали удивительно большое количество журналистской власти не только официальным СМИ, но и простым людям в социальных сетях, заявив, что «граждане, публикующие информацию в Сети, это те, кто в конечном итоге определеяет успех Игр».
Хотя социальные сети являются преобладающей глобальной силой, пока не ясно, как они будут использоваться на Играх в Рио. Какую историю будут рассказывать, и какой эффект от этого будет?
На самом деле, если считать спортивные мероприятия пространством для потребления и развития информационных каналов, тогда битва за «успех» Олимпиады происходит на различных сетевых платформах так же, как и на стадионе. Однако как должен выглядеть успех для подобного мероприятия?
Пока что он социальный
Согласно определению одного из представителей МОК, успех измеряется вовлеченностью аудитории социальных сетей. Чем ее больше, тем лучше. С этой точки зрения, МОК за последние годы справился неплохо, собирая значительную аудиторию на своих официальных олимпийских страничках в социальных сетях.
За Летней Олимпиадой 2012 года в Лондоне на официальных страницах в соцсетях следили 4,7 миллионов пользователей со всех платформ. Два года спустя за Играми в Сочи только на двух платформах — Facebook и VKontakte, самой популярной соцсетью в России, следило более 5 миллионов зрителей. Однако помимо этих официальных каналов, каким может оказаться потенциальное влияние социальных СМИ на Игры?
Нам определенно следует скептически относиться к заявлениям, которые преувеличивают роль социальных СМИ. Мы знаем, что сами по себе они не вызывают революций. И хотя количество аудитории социальных сетей на Олимпийских Играх увеличилось, оно бледнеет по сравнению с все еще растущими 3,6 миллиардами мировой аудитории телезрителей. Однако существуют некоторые примеры того, как социальные сети способствуют другому виду освещения новостей.
В плане Олимпийских игр мои собственные исследования показывают, что социальные сети послужили важным, хоть и второстепеннным каналом альтернативного NBC освещения Игр 2014 года в Сочи.
Посредством смеси автоматизированного текстового анализа и внимательного чтения сотен Твитов, я обнаружил, что появилась новая история. Международная группа пользователей Твиттера собралась вокруг хэштега #NBCFail, чтобы указать на ошибки этого канала и выяснить, как смотреть бесплатную трансляцию и собрать воедино то, что не показывали зрителям. Они создали свою высоко политизированную версию Олимпиады, которая часто шла вразрез с освещением канала NBC, получившего дорогостоящие права на официальную трансляцию Игр в США.
Пользователи Твиттера опубликовали ряд важных моментов Олимпийских игр, упущенных из трансляции NBC. В их число входили удаленная часть Советской эры на церемонии открытия, выступление группы t.A.T.u (российской группы с предположительно нетрадиционной ориентацией), исчезнувшее выступление хора российской полиции, поющего песню «Get Lucky» и нередактированная речь президента МОК Томаса Баха (Thomas Bach), в которой он говорил о преданности Комитета правам человека. И это все только с церемонии открытия.
Несомненно, было еще множество твитов, посвященных обсуждению причины красного глаза журналиста Боба Костаса (Bob Costas). Конечно же, за большей частью содержимого постов стоял юмор и разговорный язык. Один из пользователей запостил карикатуру, где он в шутку сравнил редакцию канала NBC церемонии открытия Игр 2014 года в Сочи с подрезанием крыльев петуху.
И все же то, что показал хэштег #NBCFail, было какой-никакой альтернативой официальным СМИ, сосредоточившим свое внимание на подсчете медалей и душещипательных историях атлетов.
Хотя это не первые примеры использования хэштегов для того, чтобы показать оставшееся за кадром, они говорят о роли пользователей социальных сетей как альтернативных источников информации или активных зрителей.
Итак, что же стоит ожидать от Рио?
Вкратце: ищите больше содержимого, больше суматохи и больше контрактов.
Исследование о #ПроблемахвСочи, которые стали более популярными, чем официальная история в СМИ, показывает, что большинство постов о проблемах на Зимних Олимпийских Играх писали люди, которых не было не то что в Сочи, а даже в России. А поскольку большая часть мирового населения участвует в Олимпиаде отдаленно, посредством СМИ, мы можем ожидать того, что истории о летних соревнованиях поступят к нам далеко из-за пределов Бразилии. Более того, несмотря на то, что это страна очень активно участвует в жизни социальных сетей, стоит отметить, что типичные пользователи социальных сетей — это не типичные бразильцы. Поскольку лишь немногим больше половины населения этой страны имеют доступ к интернету, социальные сети в Бразилии остаются весьма привилегированной информационной сферой.
Так же как и в Сочи, мы можем ожидать, что реальные действия социальных сетей в Рио будут происходить вне официальных отчетов и хэштегов СМИ, которые численно возросли.
По мнению Граэма Мензиса (Graeme Menzies), директора по связям с общественностью на Олимпиаде в Ванкувере, Олимпийские игры 2010 года стали первыми и последними Олимпийскими играми, освещавшимися в социальных сетях. С его точки зрения, социальные СМИ на играх 2010 года были действительно «народными СМИ», с малой или вообще отсутствующей организацией. Вскоре после этого МОК решил распространить свое влияние на эту сферу, начав сотрудничество с такими компаниями, как Facebook, Twitter и YouTube, чтобы создать официальный контент Олимпиады в социальных сетях. Более того, такие социальные платформы, как Twitter, сочли это возможностью привлечь новых пользователей. Например, организаторы игр 2016 года в Рио будут широко сотрудничать с Twitter, что повлечет за собой самый большой выпуск эмодзи на сегодняшний день.
МОК также разработал явное руководство к тому, как атлеты и олимпийский персонал должны использовать социальные сети. Стоит отметить, что это отчасти является попыткой привлечь молодую аудиторию, что идет в ущерб социальной правдивости освещения.
Вдобавок МОК ослабил спонсорские ограничения для Олимпийских игр в Рио, что означает рост рекламы в социальных СМИ. Предварительные результаты моего исследования о играх в Рио показывают, что одной из самых популярных тем в Твиттере, связанных с Олимпиадой, является реклама съема жилья Airbnb. Хотя местные жители тоже рекламируют собственное жилье, компания имеет официальный договор с МОК.
И все же, если смотреть на Олимпиаду чисто как на контент в СМИ, тогда часть ее коммуникативной силы лежит в способности привлекать людей и высвечивать ряд проблем помимо спорта, будь то кратковременная аренда жилья или ошибки основных телеканалов.
Можно быть уверенными, что социальные сети в этом году привлекут еще большую аудиторию. Нам пока предстоит увидеть, смогут ли они оказать значимое влияние на формирование истории Олимпиады помимо отражения информации основных СМИ или корпоративных партнерств. В конечном счете, основное информационное освещение перед Играми само по себе было очень резким и едва ли навевает праздничную атмосферу, которую планировали для нас организаторы.
При всей своей беспорядочности, сила народного пространства социальных сетей в отношении Олимпиады и корпоративных СМИ заключается именно в его способности показать нам нечто неожиданное. Пока есть такая возможность, мы должны ожидать интересных материалов о Рио, включая, возможно, и новые забавные мемы.
Источник: The Conversation
