Пытаясь решить, какой чехол для телефона нужно купить или какой забронировать номер в отеле, мы часто полагаемся на рейтинг товаров и отзывы других людей, чтобы определиться с выбором. Однако новые исследования предполагают, что люди зачастую используют эту информацию себе в ущерб.
Результаты научного исследования, опубликованные в официальном издании Ассоциации по психологии — журнале Psychological Science, — указывают, что люди часто предпочитают продукты с большим количеством отзывов, даже когда их рейтинг такой же низкий, как у альтернативного товара.
«Вебсайты и приложения обычно демонстрируют среднюю оценку продукта одновременно с количеством отзывов. Наши исследования указывают на то, что на основе данной информации люди склонны принимать неправильные решения», — сообщил ведущий автор исследования, ученый из Стэнфордского университета, Дерек Пауэлл (Derek Powell).
«Мы обнаружили, что люди предрасположены выбирать для покупки более популярные продукты, и это иногда приводит к весьма плачевному результату», — объяснил он.
Поскольку возможности для приобретения продуктов и услуг онлайн постоянно растут, ученые получили обширный доступ к информации об опыте покупателей.
«Мы решили проанализировать, как люди используют это богатство информации при принятии решений, и в частности то, как они взвешивают информацию о решениях других людей на основании данных о результате этих выборов», — сказал Пауэлл.
Просмотрев на продукты, доступные на сайте Amazon.com, Пауэлл и его коллеги Джинки Ю (Jingqi Yu / Университет Индианы в Блумингтоне), Мелисса ДеВульф (Melissa DeWolf) и Кит Холйок (Keith Holyoak / Университет Калифорнии, Лос-Анджелес) не обнаружили взаимосвязи между количеством отзывов у продукта и его средним рейтингом. Другими словами, реальные данные показывают, что большое количество отзывов не является надежным показателем качества товара.
Учитывая все это, учёные решили проверить, как люди в действительности используют чужие отзывы и информацию о рейтинге при выборе продукции. В одном из онлайн-экспериментов 132 взрослым покупателям предложили попарно ряд чехлов для телефона для сравнения. Участники видели средний рейтинг пользователей и полное количество отзывов для каждого чехла, а затем указывали, какой из них они бы купили.
Среди различных комбинаций среднего рейтинга и количества отзывов, испытуемые раз за разом выбирали тот чехол, у которого было больше отзывов. Это предубеждение было настолько сильным, что они часто отдавали предпочтение чехлу с большим количеством отзывов, даже когда оба варианта были с низким рейтингом, выбирая продукт, который по статистике вероятней всего был более низкого качества.
Последовавший за ним второй онлайн-эксперимент, проведенный по тому же принципу, показал аналогичные результаты.
“Исследовав большую базу данных отзывов на Amazon.com, мы смогли построить статистическую модель того, как пользователи должны выбирать продукт. Мы выявили, что статистика выбора между двумя товарами с низкой оценкой, у одного из которых много отзывов, а у другого — мало, показывает, что людям на самом деле следует покупать тот, где отзывов меньше, поскольку шансов, что это продукт неплохой, гораздо выше», — объяснил Пауэлл. — «Однако участники наших исследований делали совсем противоположное: они выбирали более популярный продукт, несмотря на тот факт, что это должно было убедить их в его низком качестве».
Учёные обнаружили, что эти результаты близко совпадают с статистической моделью, основанной на социальном вмешательстве. То есть, люди используют количество отзывов в качестве обозначения его популярности, вне зависимости от его средней оценки.
По словам Пауэлла, эти результаты имеют прямые последствия как для продавцов, так и для потребителей:
“Потребители стараются использовать информацию об опыте других людей, чтобы сделать хороший выбор, а у продавцов есть стимул направлять их к тем продуктам, которые устроят покупателей», — сказал он. — «Наши данные показывают, что продавцам следует переосмыслить то, как следует представлять отзывы, а пользователям следует научиться правильно использовать их, чтобы делать правильный выбор».
Источник: Psychological Science
