Эксперты нейронауки утверждают, что могут догадаться о ваших не выраженных политических предпочтениях с помощью сигналов, которые вы даже не замечаете.
Мария Покови (Maria Pocovi) пододвигает ко мне свой ноутбук с включенной веб-камерой. Я гляжу на свое собственное лицо, покрытое сеткой белых линий, отмечающих контуры моих лицевых мышц. Рядом с ним располагается закрытое окошко, отслеживающее шесть “ключевых эмоций”: счастье, удивление, отвращение, страх, злость и грусть. Каждый раз, когда меняется мое выражение, рядом с каждой эмоцией колеблется показатель измерений, как если бы мои чувства подавали аудиосигнал. Через несколько секунд в окошке начинает гореть яркое зеленое слово: БЕСПОКОЙСТВО. Оглядываясь на Покови, я начинаю осознавать, что она с одного взгляда поняла, что я чувствую.
Покови, женщина маленького роста с приятной улыбкой, является основательницей Лаборатории по исследованию эмоций в Валенсии, Испания, а также предпринимателем с мировым именем. Приезжая в Кремниевую долину она даже не арендует офис — просто занимает столик в пространстве для коворкинга под названием Plug and Play в Саннивейле, штат Калифорния. Однако технология, которую она мне показывает, находится на передовой тихой политической революции. Кампании со всего мира нанимают ее лабораторию и других сведущих специалистов нейронауки, чтобы понять тайные чувства избирателей.
Этой весной общество пришло в возмущение, когда американские пользователи Facebook узнали, что информация, которую они размещают у себя на страницах соцсети, включая хобби, интересы и политические предпочтения, использовалась фирмой Cambridge Analytica для анализа настроения избирателей. Хотя остается неясным, насколько это оказалось эффективным, алгоритм компании мог содействовать неожиданной победе Дональда Трампа на президентских выборах в 2016 году.
Однако по мнению амбициозных ученых, таких как Покови, сотрудничавших с основными политическими партиями Латинской Америки в ходе недавних выборов, закрывшаяся в мае 2018 года Cambridge Analytica определенно за этим стояла. Там, где фирма оценивала восприимчивость людей к предвыборным лозунгам, анализируя данные аккаунтов на Facebook, современные “нейрополитические” консультанты утверждают, что могут зафиксировать чувства избирателей, наблюдая за их спонтанной реакцией: электрическим импульсом из ключевых регионов мозга, мимолетной гримасой или моментным сомнением при размышлении над вопросом. Эксперты нацелены на то, чтобы угадывать намерения голосующих с помощью сигналов, о которых те даже не подозревают. Затем советник кандидата может попытаться использовать эти биологические данные, чтобы повлиять на решение при выборах.
Политические инсайдеры говорят, что предвыборные кампании нуждаются в увеличении количества сторонников, несмотря на то, что мало кто в этом признается. “Редко какие политики признают, что используют технику нейромаркетинга — хотя этим занимаются все хорошо спонсируемые кампании”, — утверждает Роджер Дули (Roger Dooley), консультант и автор книги Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing (Влияние на мозг: 100 способов убедить потребителей с помощью нейромаркетинга). Хотя пока неясно, кто полагался на нейромаркетинг в 2016 году — Трамп или Клинтон, есть предположения, что SCL, компания-основатель фирмы Cambridge Analytica, работавшей на Трампа, использовала анализ лица, чтобы оценить искренность слов избирателей по отношению к своим кандидатам.
Однако даже если американские кампании не признаются в использовании нейромаркетинга, “они должны быть в нем заинтересованы, потому что политика — это кровавая забава”, — уверен Дэн Хил (Dan Hill), американский эксперт по кодированию выражения лица и советник в штабе предвыборной кампании мексиканского президента Энрике Пенья Ньето (Enrique Peña Nieto) в 2012 году. Фред Дэвис (Fred Davis), республиканский стратег, чьими клиентами были такие люди как Джордж У. Буш, Джон МакКейн и Элизабет Дойл, говорит, что хотя использование подобных технологий в США несколько ограничено, политики использовали бы нейромаркетинг, если бы сочли, что это предоставит им преимущество. “В политике нет ничего важнее выигрыша”, — уверен он.
В преддверии промежуточных выборов 2018 года подобная тенденция поднимает целый ряд вопросов . Насколько эффективно могут эти консультанты использовать данные мозговой деятельности, чтобы целенаправленно воздействовать на избирателей? И если они настолько хороши, как о себе говорят, можем ли мы быть уверены, что наши политические решения действительно не были нам навязаны? Не окажет ли это давление на саму демократию?
Негласные истины
Сканирование мозга, глаз и лица, угадывающее истинные желания людей, может звучать антиутопично. Однако это лишь ответвление давней политической традиции — бить прямо по чувствам избирателей. Более десятилетия предвыборные кампании занимаются сканированием предпочтений своих “потребителей”: какую музыку люди слушают, какие журналы читают, и с помощью компьютерных алгоритмов используют эту информацию, чтобы предоставить им “выгодные” предложения. Если алгоритм показывает, что женщины-водители внедорожников среднего возраста имеют республиканские предпочтения и их заботит образование, они скорее всего получат те предвыборные послания, которые незаметно нажмут на данные точки.
Биометрические технологии поднимают ставки еще выше. Специалисты утверждают, что они могут выявить правду, которую избиратели не хотят или не могут выразить сами. Нейроконсультанты любят цитировать психолога Даниела Канемана (Daniel Kahneman), лауреата Нобелевской премии по экономике, различающего между мышлением “Системы 1” и “Системы 2”. Система 1 “работает автоматически и быстро, с небольшим усилием или вообще без него и без произвольного управления,” — пишет он. Система 2 включает сознательное взвешивание и занимает больше времени.
“Раньше все были сосредоточены на Системе 2”, — объяснил Рафал Оме (Rafal Ohme), польский психолог, утверждающий, что его фирма Neurohm выступала в качестве советника в ходе политических кампаний в Европе и Соединенных Штатах. За последнее десятилетие Оме посвятил большую часть своих усилий на выяснение склонности потребителей и избирателей к Системе 1, что по его мнению так же важно, как и внимание к тому, что они говорят. По мнению эксперта, его бизнесу это пошло на пользу, поскольку его клиенты достаточно впечатлены результатом, чтобы возвращаться за “добавкой”.
Многие первопроходцы нейроконсалтинга построили свою стратегию на так называемых “группах нейро-фокуса”. В ходе этих исследований, охватывающих от десятков до сотен людей, технические специалисты помещают на голову людей электроэнцефалографические электроды (ЭЭГ), а затем показывают им рекламу кандидата или кампании. По мере того как испытуемые смотрят, мозговые сенсоры улавливают электрические импульсы, которые ежесекундно высвечивают активируемые доли мозга.
“С одной стороны, мы можем анализировать процесс внимания”, — говорит нейропсихолог из Мехико Сити, Джеми Романо Мика (Jaime Romano Micha), чья бывшая фирма, Neuropolitka, была одним из ведущих поставщиков услуг по исследованию мозга для политических кампаний. Романо Мика помещал электроды на голову испытуемых, чтобы отследить активность в ретикулярной формации — той части мозгового ствола, которая показывает, насколько человек заинтересован. Поэтому если испытуемый смотрит политическую рекламу, и активность в его ретикулярной формации подскакивает, скажем, за 15 секунд, это означает, что данное послание действительно привлекло его внимание на этот момент.
Другие зоны мозга также дают важные подсказки, говорит Романо Мика. Электрическая активной левого полушария показывает, что человек тщательно пытается понять политическое послание, похожая активность с правой стороны может указать на конкретный момент, когда смысл сказанного доходит до адресата. С помощью подобного рода информации политики могут отшлифовывать свои послания, чтобы максимизировать их успех: например, помещать самый захватывающий момент в начало или исключать те части, где внимание зрителя рассеивается.
Однако хотя сканирование мозга остается частью нейрополитической вселенной, большинство нейроконсультантов утверждает, что одного этого недостаточно. “ЭЭГ дает лишь очень общую информацию о процессе принятия решений”, — утверждает Романо Мика. — “Некоторые люди говорят, что с помощью ЭЭГ мы можем проникнуть в разум людей, а я думаю, что пока это невозможно”. Некоторые консультанты заявляют, что есть более дешевые и надежные средства понять истинные чувства и желания избирателей.
Электроды повсюду
На самом деле ЭЭГ-сканирование является лишь частью многообразия биометрических техник. Романо Мика также использует инфракрасные глазные трекеры и электроды вокруг скул, чтобы отследить “саккады” — мимолетные скачкообразные движения глазных яблок, которые указывают на фокус внимания человека, смотрящего политическую рекламу. Другие электроды предоставляют грубую оценку возбуждения, с помощью измерения электрической активности на поверхности кожи человека.
Конечно нельзя прилепить электроды на каждого человека, смотрящего ТВ или сидящего в Facebook. Однако этого и не требуется. Результаты экспериментов на небольших группах нейро-фокуса могут быть использованы, чтобы влиять на избирателей, не участвовавших в исследовании. Если, например, био данные показывают, что либеральные женщины старше 50 лет боятся, когда видят рекламу о нелегальной иммиграции, кампании, желающие вызвать этот страх, могут транслировать это послание миллионам людей с похожим демографическим и социальным профилем.
Подход Лаборатории исследования эмоций Покови требует только видеоплеера и фронтовой веб-камеры. Она посылает волонтерам, участвующим в онлайн исследовании групп политического фокуса, видео предвыборной рекламы или кандидата, которое они могут посмотреть на ноутбуке или телефоне. По мере того как респонденты смотрят содержимое ролика, Покови отслеживает движение глаз и микро сокращения лицевых мышц.
“Мы разработали алгоритм считывания микровыражения лица и перевода эмоций и чувств людей в реальном времени”, — говорит Покови. — “Очень часто люди вам говорят: “Я переживаю за экономику”. Однако что на самом деле вас волнует? Мой опыт показывает, что это не что-то глобальное. Вам важны те маленькие вещи, которые вас окружают”. Нечто маленькое, например, насупленные брови кандидата, по ее словам, могут неосознанно окрасить восприятие зрителя.
Покови говорит, что ее программа анализа лица может отследить и измерить “шесть универсальных эмоций, 101 вторичную эмоцию и восемь настроений”, и все это интересует участников предвыборных кампаний, жаждущих узнать, как люди реагируют на их послание или кандидата. Она также предлагает услуги по аналитике толпы, чтобы отследить эмоциональную реакцию отдельных лиц в море людей; это означает, что предвыборный штаб может измерить “температуру” аудитории во время речи своего кандидата.
Программа Лаборатории построена вокруг системы кодировки движения лицевых мышц (FACS), разработанной знаменитым американским психологом Полом Экманом (Paul Ekman). Алгоритм Покови разбивает каждое изображение выражения лица из вебкамеры на 50 “единиц движения” — положения определенных групп мышц. Определенные сочетания единиц движения соответствуют отдельным эмоциям: сокращения щек и внешнего контура губ указывают на счастье, тогда как пониженные брови и поднятые верхние веки выдают злость. Покови учит свою систему распознавать каждую из них, показывая ей много изображений из большой базы данных лиц, выражающих эту эмоцию.
Некоторые критики системы Экмана, например, нейролог Лиза Фелдман Барретт (Lisa Feldman Barrett), утверждают, что выражение лица необязательно соответствует эмоциональному состоянию. И все же ряд исследований показал, что все же существует по меньшей мере некоторое соответствие. В ходе экспериментов 2014 года в Университете штата Огайо, ученые-когнитивисты определили 21 “определенную эмоцию”, основанную на постоянных движениях мышц лица большинства людей.
Покови говорит, что ее исследование также служит в качестве программы по улучшению имиджа самих кандидатов. Она анализирует видео политиков, чтобы указать на конкретные моменты, когда выражение их лиц заставляет избирателей чувствовать смущение, отвращение или злость. Затем кандидаты могут использовать эту информацию, чтобы репетировать различные эмоциональные подходы, что может само по себе контролироваться с помощью исследовательской платформы Покови, пока они не будут оказывать на зрителей желаемое впечатление. В ходе одной кампании, где помогала Покови, кандидат записывал рекламу на ТВ с позитивным, вдохновляющим посланием, однако ролик продолжал получать ужасные отзывы на пробных показах. Было непонятно, почему зрители так плохо реагируют, пока анализ Покови не показал, что лицо кандидата подсознательно передавало злость и отвращение. Как только он понял, что происходит, он смог изменить свою подачу и получить лучшую реакцию зрителей.
Несколько бывших сторонников анализа сканов мозга сейчас также ищут более простые и дешевые техники. По словам Оме, до финансового кризиса 2008 года международные клиенты были больше готовы вызвать пятерых специалистов из Польши, чтобы провести поместные исследование мозга избирателей. Однако после рецессии этот бизнес пошел на спад.
Это заставило Оме разработать другую стратегию, не привязанную к времени, месту или ЭЭГ-электродам. Его обновленный подход основан на исследованиях подсознательной предвзятости социолога Энтони Гринвальда (Anthony Greenwald), который стал наставником Оме, когда тот приехал обучаться в США по стипендии Фулбрайт. Оме говорит, что разработанный им тест в смартфоне, который он называет iCode, раскрывает скрытые политические наклонности, которые бы никогда не всплыли при традиционном анкетировании или исследовании целевых групп.
Респонденты Оме начинают с ответа на проверочные вопросы, измеряющие основное время их реакции. Например, человек по натуре медленный может иметь “единичное время” в 585 миллисекунд, тогда как кто-то побыстрее способен ответить за 387 миллисекунд. Затем на экране показывают фотографии политиков, каждая из которых сопровождается одним словом или фразой, например “надежный”, “известный” или “разделяет мои ценности”. Пользователи нажимают “да” или “нет”, чтобы указать, согласны ли они с этим утверждением. Когда люди проходят тест, приложение отслеживает не только то, как они отвечают, но и как быстро они нажимают на экран, и какой ритм нажатия устанавливает респондент.
По словам Оме, интересно не то, как люди отвечают на сами вопросы, а сколько они сначала колеблются. “Измеряя уровень колебания, мы можем увидеть, что некоторые ответы положительные, но с колебанием, а некоторые положительные и мгновенные”, — говорит он. — “Мы измеряем, насколько вы отклоняетесь [от основной линии]. Данное отклонение и является ключом”.
Оме отказался в деталях обсуждать своих нынешних политических клиентов, сославшись на соглашение о конфиденциальности. Однако ученый сказал, что исследовав 900 человек с помощью iCode, он предсказал поражение Клинтон на выборах 2016 года. В течение всего года Клинтон спокойно опережала Трампа в традиционных опросах. Однако когда Оме спрашивал у своих респондентов, разделяет ли Клинтон их ценности, они часто необычно долго сомневались, прежде чем ответить “да”. Оме знал, что разделение общих ценностей являлось большим фактором, мотивировавшим людей голосовать в 2016 году (в предыдущих выборах ключом были такие слова как “влиятельный” и “лидер”), поэтому результаты теста заставили его серьезно сомневаться в победе Клинтон. Он утверждает, что если ли предвыборный штаб Клинтон прошел одно из его исследований до выборов, она бы поняла глубину своей уязвимости и смогла бы скорректировать свой курс.
По заявлениям Оме, он уже помогал другим кандидатам в похожих ситуациях. Один раз его тесты показали, что хотя определенный европейский клиент имеет широкую базу сторонников, многие не были мотивированы за него голосовать, потому что считали, что их кандидат и так победит. Вооруженный этим знанием, штаб этого политика возобновил попытки убедить своих приверженцев прийти на голосование. В конечном итоге его клиент выиграл с минимальным перевесом.
Самая большая ложь в жизни
Однако действительно ли измерение спонтанной реакции людей на телевизионную рекламу или предвыборную речь может сказать нам, как они в конечном итоге проголосуют? “С прикладной стороны, это довольно неясно, просто раздувание реальности”, — заявляет Дэррен Шрайбер (Darren Schreiber), профессор политологии в Университете Экзетер и автор книги “Your Brain Is Built for Politics” (Ваш мозг создан для политики). — “Легко поверить в возможности подобных инструментов”. Пока что когнитивные тесты давали смешанные результаты. Контрастные исследования показали, что скрытое отношение может предсказать, как проголосуют избиратели, а может и нет.
И все же после проведения тестов по сканированию мозга, чтобы выявить отношение к политике, Шрайбер признал, что подобные технологии вызывают опасение. Демократия предполагает присутствие рациональных деятелей, способных переваривать информацию со всех сторон и приходить к разумным умозаключениям. Однако подобное предположение ставится под сомнение, если нейроконсультанты хотя бы вполовину так хороши в определении скрытых мыслей избирателей и изменения их намерений, как утверждают.
“Мы во многом очень восприимчивы, и даже не подозреваем об этом”, — объясняет Шрайбер. — “Тот факт, что можно манипулировать отношением людей так, чтобы они этого даже не заподозрили, имеет множество последствий для политического дискурса”. Если политические кампании будут привлекать людей на сторону своих кандидатов без их понимания, политические дискуссии, которые раньше представляли собой обмен взвешенными точками зрения, превратятся в неконтролируемые перепалки, отдаляющие общество от идеальной демократии. “Я не думаю, что пора ударяться в панику”, — считает Шрайбер, — “однако я также не думаю, что следует упускать это из внимания”.
Оме настаивает, что избиратели сами могут отгородиться от тактик нейроконсультантов, если они достаточно сообразительны. “Я измеряю сомнение”, — говорит Оме. — “Я могу изменить ваше мнение, только если вы колеблетесь. Если вы твердо в чем-то убеждены, я ничего не могу сделать”. — говорит он. — “Если вы боитесь, что вами будут манипулировать, учитесь. Чем больше вы учитесь, тем более твердыми и стабильными становится ваше отношение, и тем сложнее кому-то убедить вас в обратном”.
Это очень разумный совет. Однако, все же интересно: после встречи с Покови я зарегистрировался на сайте Лаборатории по исследованию эмоций, чтобы их программа сканировала мое лицо, пока я смотрела демо-ролик. На видео был записан смеющийся младенец, и я почувствовала как приподнимаются уголки моих губ. Когда я досмотрела до конца, компьютер спросил меня, как я себя чувствовала при просмотре. “Счастливой”, — ответила я. Я ведь тоже мама. Я люблю младенцев. Однако когда пришел анализ моих эмоций, на моем лице не было практически никаких следов счастья.
Размышляя о результатах, я поняла, что программа по анализу эмоций была права. Я на самом деле не чувствовала себя счастливой. Вечером я снова прошла тест, и была очень опустошена. Компьютер видел меня такой, какой я себя видеть не привыкла. Я подумала о том, что сказал мне бывший советник предвыборной кампании мексиканского президента, Дэн Хилл: “Самой большой ложью в жизни” — сказал он, — “является та, которую мы говорим себе сами”.
Элизабет Свобода (Elizabeth Svoboda) является автором научных публикаций в Сан-Хосе, штат Калифорния, и автором книги: What Makes a Hero?: The Surprising Science of Selflessness (Из чего состоят герои?: удивительная наука самоотверженности).
Источник: MIT Technology Review
